董宇辉与东方甄选分庭抗礼 内部竞争还是差异化发展?

发布日期:2024-02-08 07:39    点击次数:82

  来源:21世纪经济报道

  1月9日19点,“与辉同行”准时开播,多项数据破抖音首播类纪录。

  第三方数据显示,直播间200万人持续在线,销售额在两个小时就轻松破1亿,场均观看人次高达5431.4万次。

  向较而言,东方甄选的成绩略微逊色。截至9日晚22时,“与辉同行”位列带货总榜第三名,同在直播的东方甄选则位列第100余名。

  产业时评人张书乐向21世纪经济报道记者表示,董宇辉可能会在新账号上更多露出并维持原有风格,而东方甄选则会逐渐减少对董宇辉的依赖,探索新模式并扶持新主播。也有MCN机构人士分析,未来两者可能会走差异化路线,东方甄选向货架电商发展,而“与辉同行”则定位内容电商。

  董宇辉则在直播中表示,公司会在俞老师的战略指示下,首先坚守农产品的初心,同时满足大家生活用品的需求,探索在书籍和文化在旅游上的可能性。

  无论如何定位,此前的“小作文”风波已经告一段落,董宇辉的回归和新账号的开设标志着他在个人事业上迈出了新的一步,而东方甄选也将积极探索新的发展方向和业务模式。

  关系如何平衡?

  时隔20天,董宇辉再次现身直播间,只不过这一次不在“东方甄选”,而是开启了新账号“与辉同行”的首秀。

  几乎开播瞬间,直播间人数就突破了10万人,并持续增长,开播20分钟就收获了2亿点赞。“丈母娘”们的热情不减,即便在开播后半个小时都是其他主播做才艺表演,董宇辉出镜时间不到10分钟,直播间的人气也维持在百万以上。

  全场直播持续四个小时,带货188件产品,第三方数据显示,当晚直播销售额破亿,销量超100万件。东方甄选董事长、CEO俞敏洪也现身直播间,双方均表示,现在是“轻舟已过万重山”。

  据悉,该账号于12月26日正式开通,认证信息为“与辉同行(北京)科技有限公司”。天眼查App显示,与辉同行(北京)科技有限公司于2023年12月22日成立,注册资本1000万元,法定代表人为董宇辉,俞敏洪担任监事,俞敏洪为受益所有人、实际控制人。

  此前,董宇辉解释称,其个人工作室并非单独为他开设的平台,仍然由东方甄选100%控股,新账号的GMV计入东方甄选财报。

  董宇辉透露,目前团队有71个人,春节前由于时间和人员的限制,“与辉同行”将在直播间直播,春节后团队将尝试外景直播。他表示,年前还会邀请电影团队、行业大咖到直播间访谈,继续展开俞敏洪的战略部署。

  与“与辉同行”直播间粉丝量与销售额大涨相对应,“东方甄选”直播间则稍显落寞。

  在“与辉同行”人气巅峰时,位居抖音带货总榜第一名、即时人气第一名,而当时“东方甄选”位列带货总榜第15名。截至9日晚22时,“与辉同行”位列带货总榜第三名,同在直播的“东方甄选”则位列第100余名。

  第三方数据显示,近十天时间内,东方甄选直播间粉丝总量持续下滑,自2023年12月31日的3160.8万跌至目前的3150.1万,销售额也从2023年12月18日的过亿元跌至9日的1000万元至2500万元。

  从上架商品上来看,“与辉同行”首播带货的产品包括生鲜、粮油调味、书籍杂志、零食特产、个人护理等,和“东方甄选”在选品上几乎没有区别,有些产品甚至与“东方甄选”直播间重合,价格相同。

  目前来看,两者似乎走在同一条赛道之上,业内也开始探讨两者关系的问题。张书乐向21世纪经济报道记者表示,目前自然不会出现太多个性化,但后续的发展则非常可观。

  他认为,或许董宇辉将在新直播上更多露出并维持原有的风格,而减少在“东方甄选”上的露出,类似于开新号。而后东方甄选本身则慢慢淡化董宇辉风格,探索新模式和扶持新主播,变成一个优质主播的孵化器,并在成熟后“单飞”。

  也有MCN机构人士则向记者分析道,未来两者或将走差异化路线,“与辉同行”定位内容电商,而“东方甄选”则向货架电商发展,主播弱化,进一步聚焦产品本身,尤其是其自营产品。

  “但无论怎么分居,其实依然是东方甄选矩阵。”张书乐表示。

  押注文旅

  经历过“小作文”风波,俞敏洪的“神来之笔”让东方甄选成功完成了“去董宇辉”化,另一方面,新东方文旅一夜出圈,截至目前,该官方账号粉丝数已突破70万。

  在新账号的直播中,俞敏洪和董宇辉话里话外都透露着文旅的发展方向。俞敏洪表示,自己刚从澳洲出差回来,去为文旅业务踩点,他也正在和董宇辉商量文旅国际站第一站定在哪里。董宇辉也表示,“与辉同行” 会坚守农产品的初心,也会探索书籍、文化、旅游上的可能性,年后就会展开一系列战略部署。

  此前,董宇辉已经在“东方甄选看世界”的系列直播中展现出他和文旅的契合度。他也曾在直播间表示,“至少现在我想做文化的东西,新东方是一个很好的地方。”

  文旅事业是新东方在东方甄选后的再次创业。具体来说,新东方文旅集团主要提供文化旅行、亲子旅行、国内研学、国际游学和营地教育等文旅产品,受众主要是面向中老年、青少年及亲子等全年龄段群体。12月10日,东方甄选正式上线文旅产品,并首次在海南、云南、吉林三地进行联播互动,销售额达1600万元。

  “未来新东方文旅能不能做得出来,关键在于能不能培养出一批‘能讲课’的导游。”俞敏洪曾如是说。据悉,新东方文旅团队中的讲师,就是直接从新东方的教师队伍中挑选出来的。

  东方甄选本身厚重的师资力量和知性色彩,和文旅产业有高度的适配度。艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者表示,文旅本质上是旅游,但是它的基础和延伸一定是文化,两者的结合正适合东方甄选的团队。

  对于东方甄选来说,张书乐向记者表示,在发力农产品、自建产业链、走直播+自营的“重直播”路线的同时,选择文旅作为突破口,依托成熟的文旅产业,以直播引流,形成“轻直播”。这种两手抓、轻重不同的打法,可以让东方甄选把鸡蛋放在不同篮子里,增加风险抗性。

  但另一方面来看,文旅产品难以独家。不同于其农产品自成产业链,文旅产品某种程度上只是一个产品线延伸,对用户黏性有一定的刺激作用,但并非会员消费的必要条件。

  同时,对比携程、同程等老牌,张书乐认为,东方甄选并未深度融入到产业链中,对销售后的文旅服务规范化缺少把控,由此,东方甄选较之老牌OTA平台在该领域的垂直细分和长期规范化推进,不可同日而语。

  从行业视角来看,文旅确实需要一些新的工具、新的手法、新的呈现形式来为行业赋能,淄博和哈尔滨的相继爆火正是城市旅行通过直播、短视频传播出圈的典范。

  但东方甄选的文旅产品还在等待一个破圈,“董宇辉的加入,目前最多是能带来更多关注,但很难极大刺激文旅业务发展,尤其是这是一个季节性特别明显、旺季淡季差异分明的领域。”张书乐表示。

  仅靠个人热度难以推动业务长期发展,而对文旅产品并无经验的董宇辉统管大局,必然也会经历诸多挑战。“再大的主播,‘分居’之时,也要摸着石头过河。”张书乐表示。

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